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雙11商家特訓營內部資料公開,重點都在這

時間:2017-04-30 09:20     作者:admin
昨日,2016年雙11預售招商已經正式啟動,留給商家準備雙11大促只有1個多月的時間了。雖然招商剛剛確定,但可以肯定的是,這段時間做好規劃,將會直接影響商家在雙11當天的“戰果”。
 
那么,具體如何分階段實施,又有哪些計算公式?
 
近日,由天貓商家成長部門主辦的數碼家電商家“雙11特訓營”在杭州市創客天地舉行?;疃殖?,淘寶大學講師薛麗芬帶領商家學員進行了培訓和實操演練。
 
雙11大促的整體規劃分為蓄勢期、預熱期、爆發期三個時期。這三個時期的營銷內容和目的各不相同,營銷方式各有側重,效果也不盡相同。與此同時,家電行業的流量爆發和其他行業相比有特殊性,因為購買家電的用戶往往都是有剛需的人,所以需要家電商家在雙11營銷中,把“圈住對的人”作為核心。
 
分三階段找到“對的人”
 
雙11大促商家在規劃營銷活動的時候還是可以分為三個時期。
 
蓄勢期(9.1~10.20)
 
在這個時期商家要做的就是盡可能的增加品牌曝光度,將自己的品牌以多種方式在平臺上曝光,例如參加鉆展、直通車。另外也可以通過送贈品、獎品的形式提高用戶的好感度。“讓消費者在購買同類產品的時候能夠第一個想到你。”同時,商家可以根據今年的產品分別列出參加雙11的主款、次款、第三梯隊。
 
預熱期(10.21~11.10)
 
在這一時期,商家需要針對前期的流量制定計劃,確定本次雙11目的是為了沖擊銷量還是提升用戶基數,之后再切合主題發送郵件、短信、社交平臺軟件等方式推送給消費者,刺激用戶收藏店鋪,為即將到來的雙11做準備,同時根據消費者收藏的產品適當的修改產品的主次。
 
爆發期(11.11)
 
在雙11當天,商家需要時刻可關注之前所制定的計劃執行,再按照數據反饋進行調整。此外,還要應對消費者下單后未付款的情況,在這種情況下商家可以通過催付、送贈品、優惠的方式引導消費者購買。
 
廣告如何不再赤裸裸?找準話題才行!
 
長久以來,廣告一直都是商家最直接的營銷方式,但是赤裸裸的廣告往往會引起消費者的反感。目前,已經有不少線下的傳統品牌開始做有意思廣告營銷,特別是在互聯網平臺上,各種現象級視頻、病毒式廣告都獲得了不錯的效果。
 
針對雙11的不同時期,商家可以準備不同的廣告營銷。
 
在9~10月上旬,商家可以制造可分享的話題,例如:冰桶挑戰、a4腰、反手摸肚臍、鎖骨硬幣等,具有性感和刺激屬性等話題。這類話題雖然和品牌的銷售沒有直接關系,但是消費者可以在流量這些話題的時候掃過品牌名,以此加深消費者對品牌的印象。
 
在10月中旬~11月,商家可以推出針對性的廣告,這些廣告可以展現商家的特色,例如邀請與自身品牌契合的明星、另類風的拍攝方式等。另外,還可以在微博發布創意海報,展示有特色的產品,值得注意的是,在制作海報的時候最好9張一起發布,圖片的數量會影響微博的推送。
 
到了雙11前夕,商家可以做H5的小游戲,這類游戲可以借鑒當下較火的游戲技術,例如pokemom go的AR技術,這類游戲能夠吸引消費者娛樂、分享,很容易獲得免費的傳播。在游戲的最后,商家可以植入相應的產品圖片和鏈接,引導消費者收藏。
 
洞察人心?攻克消費者內心最后一個“堡壘”
 
除了前期的預熱,雙11當天也有不同的營銷方式。
 
雖然雙11當天只有短短24小時,但是這24小時里,商家可以利用消費者的心理變化推出不同的營銷方式,簡單可以分為三個時期:
 
瘋搶期(0:00~02:00)
 
在這個時期,消費者已經“忍受”了長時間的等待,大量訂單都在這個時期產生。在這期間,商家要做的營銷重點可以是限時購為主,在商品旁邊加一個倒計時能夠很容易的吸引消費者下單。同時還要按部就班的將先前曝光的活動內容執行,因為這是消費者提升品牌好感度的最佳時期,優質的活動往往能夠讓消費者成為品牌的忠實粉絲。
 
理性期(02:00~20:00)
 
在凌晨兩點后,雙11的高峰期基本已過,這個時候消費者下單沒有付款的往往都是消費者在沖動消費后有些“后悔”的商品。商家可以利用消費者的這一心理,將營銷策略向多重優惠、定時免單轉移,優化消費者的購物體驗,從而再次讓消費者燃起下單的熱情。
 
掃尾期(20:00~24:00)
 
到了這個時期,不少消費者基本上已經是“該買的都已經買了,不該買的也買了”的狀態,但還是會有一些錯過高峰的消費者在網站上“游蕩”,這些消費者上商家需要攻克的最后一個”堡壘“。屆時,商家可以設計倒計時免單、拼單優惠”等營銷玩法刺激這些消費者下單。到了這個階段,雖然成交量沒有前期那么高,雙11熱度已過,但是還是會有不少銷售額可以提升。
 
雙11成交系數你會算嗎?
 
商家在制定雙11大促前,最好能夠估算自己的雙11成交系數來制定營銷計劃,否則會影響自身營銷投入的比例和品牌競爭的策略。
 
對此,薛麗芬講師分享了雙11成交系數的計算公式以及賣家綜合能力評估,即:
 
雙11成交系數=日銷售額(歷史平均日銷、同比增長趨勢)X 爆發系數(歷史十月日銷/大促成交額、歷史爆發系數)
 
(日銷售額=uv x 客單價 x 轉換率)
 
賣家綜合能力評估維度:
 
運營能力(轉化率、客單價、人均ipv)、服務能力(退款糾紛、DSR、退款實效)、品牌能力(美譽度)、送貨能力(新品占比)不違規
 

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